Прогнозирование в интернет-маркетинге: миф или реальность? Маркетинговое прогнозирование.
Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование -- это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все фирмы.
Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.
Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.
При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.
Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.
Виды прогнозов:
- · Глобальные;
- · Национальные;
- · Региональные.
Прогнозы по времени упреждения:
- · Долгосрочные - рассчитаны не только на количественные, но и преимущественно на качественные изменения. Содержит качественно-количественные оценки. В обществоведческом прогнозировании долгосрочный прогноз варьируется от 10 до 30 лет, но иногда охватывает весь жизненный цикл объекта. В естествоведческом прогнозировании может варьироваться от минут и часов до тысяч и миллионов лет;
- · Среднесрочные - прогнозы количественно-качественных изменений с периодом упреждения следующим за краткосрочным прогнозом. Охватывает перспективу между краткосрочным и долгосрочным прогнозами с преобладанием количественных изменений над качественными. Содержит количественно-качественные оценки. Срок упреждения может включать переход от одной фазы жизненного цикла к другой. В обществоведческом прогнозировании обычно имеет период упреждения до 5 лет;
- · Краткосрочные - рассчитаны на перспективу только количественных изменений. Содержит общие количественные оценки. Срок упреждения находится в пределах только одной фазы жизненного цикла, т.е. периода, когда направление развития прогнозируемого явления не меняется (до 1 года);
- · Оперативные - прогнозы детальных количественных изменений с периодом упреждения в самом ближайшем будущем, обычно в пределах полугода (квартал, месяц, неделя). Оперативный прогноз рассчитан на перспективу, на протяжении которой не ожидается существенных изменений объекта исследования - ни количественных, ни качественных.
Российские реалии 90-х научили предпринимателей действовать ситуативно. В первую очередь преуспевали те, кто ничего не планировал, кто надеялся на удачу, кто жил сегодняшним днем, кто ориентировался на ситуацию и рынок. Те же, кто планировал, кто выстраивал долгосрочные планы, все время терпели неудачу.
Сейчас настали другие времена, в том числе и в интернет-маркетинге. Закончилось то время, когда Заказчики услуг заказывали поднятие тИЦ, Google PR, CTR и т.п. Сейчас все они хотят реальных результатов. Все чаще приходится слышать фразы: «Что я получу, если инвестирую в Интернет 100 000 руб.?», «Сколько у меня будет целевого трафика на сайте?», «Сколько мне нужно заплатить, чтобы у меня было Х продаж?» и т.п.
Для ответа на эти вопросы необходимо иметь стратегическое мышление - нам нужно прогнозировать результаты. Как спрогнозировать, сколько трафика придет на наш сайт через 6-12 месяцев, и пойдет речь в данной статье.
Шаг 1: Определяем маркетинговые метрики проекта (KPI)
Первое, с чего нужно начать построение прогноза - определить, что мы хотим получить в итоге, а именно:
- Максимальная стоимость продажи (сколько максимум можем потратить на привлечение покупателя с учетом жизненного цикла и перекрестных продаж);
- Максимальная стоимость посетителя (если нет статистики, можем взять средний показатель конверсии 0,5-2%);
- Минимальное количество продаж, чтобы выжить;
- Максимальное количество продаж, которые сможем обработать.
Шаг 2: Определяем общий объем возможного спроса в Интернет
Далее нам нужно понять потолочные значения интернет-трафика в нашей нише. Т.е. сколько всего в Интернет есть потенциальных посетителей, которые заинтересованы в нашей тематике. Для этого нам нужно выполнить ряд простых шагов:
- Составляем полное семантическое ядро;
- Анализируем количество запросов по необходимому региону;
- Перемножаем на CTR первой позиции.
Шаг 3: Определяем текущую долю поискового рынка Заказчика
На третьем шаге нам нужно определить, где мы находимся сейчас. Для этого необходимо выполнить ряд действий, а именно:
- Анализируем текущие позиции сайта;
- Выделяем существенные факторы (сезонность, тренды);
- Определяем текущую долю поискового трафика нашего проекта.
На последнем шаге нам нужно понять, куда наступать. Т.е. какую часть пирога мы можем откусить при имеющемся бюджете (с учетом ограничения темпов роста поискового трафика сверху - фильтры поисковых систем). На данном этапе нам нужно подготовить прогноз по минимальному варианту, т.е. если мы будем выполнять определенные пошаговые работы, направленные на рост позиций, и нам удастся вывести сайт хотя бы на позиции с 20 по 30 в поисковых систем, мы уже получим определенный прирост целевого трафика (в зависимости от CTR конкретной позиции).
Просчитав минимальный вариант, нам не представится сложным просчитать 2 других варианта, а именно оптимальный и максимальный. Оптимальный вариант - это тот, по которому мы, скорее всего, пойдем, имея предыдущий опыт работы с соответствующими проектами. Максимальный - если основные усилия бросим именно на данного клиента (в зависимости от поставленных на первом шаге KPI, т.к. возможно, он физически столько не отработает).
На основании данных по прогнозу трафика, а также ориентируясь на пожелания клиента, уже можно будет сделать прогноз заказов и продаж. Если клиенту нужен резкий рост заказов, помимо работы над привлечением дополнительного целевого трафика, мы можем также отработать задачи по превращению посетителей в покупателей, т.е. другими словами, работать на рост конверсии сайта, например, внедрить персонализацию сайта, добавить товарные рекомендации, оптимизировать воронку продаж и т.п. Основываясь на предыдущем опыте работы с каждым из инструментов повышения конверсий, можно прикинуть, насколько возрастет уровень конверсии, если мы будем применять тот или иной инструмент, что позволит нам уже составить прогноз по продажам.
Приведу лишь практический кейс, который наглядно это демонстрирует:
Примечание: Прогноз разрабатывался в июле-августе 2013 года:
Из прогноза видно, что при работе по минимальному варианту уровень дохода (снимая данные о доходе с Google Analytics) к январю 2014 года должен составить 6,5 млн. рублей. По максимальному варианту, который мы прогнозировали в июле - около 8 млн.рублей.
Однако примерно в сентябре 2013 года Заказчик попросил нас ускорить темп и помимо основных инструментов, которые мы планировали использовать, внедрить еще дополнительные современные инструменты, например, персонализацию.
Это привело к тому, что рост пошел выше максимального варианта и составил 53,51%.
Данный кейс был приведен для интернет-магазина, где очень легко просчитать доход (взять его из графы Google Analytics, а если есть офлайн заказы, то из Universal Analytics), однако, такие же расчеты можно делать и для корпоративных сайтов за той лишь разницей, что вместо транзакции в качестве цели брать факт заполнения контактной формы, либо звонка в офис.
Алексей Яковлев,
руководитель комплексного интернет-агентства SEM Complex
P . S . Буду рад ответить на любые вопросы по статье в комментариях к ней, либо очно на конференции « ConversionConf 2014: трафик, конверсии, продажи », которая состоится 05 марта 2014 года в Москве. Для читателей интернет-издания сайт предоставляется скидка 15% на участие в конференции при вводе промо-кода «CONVERSIONCONF14_SEONEWS» .
Понятие, цель и задачи прогнозирования
Ключевым и завершающим этапом комплексного исследования рынка, результаты которого служат основной составления маркетинговых программ и проектов, является прогнозирование в маркетинге.
Замечание 1
Маркетинговое прогнозирование предназначено для определения тенденций развития компании и разработки эффективных маркетинговых мероприятий для поддержания устойчивости предприятия в условиях неопределенности окружающей среды.
В общем виде цель и задачи прогнозирования заключаются в определении положительных и негативных факторов, которые влияют на конкретные процессы в организации в течение прогнозируемого периода. Если цель и задачи поставлены правильно, то они позволяют лицам, принимающим решения, осуществлять выбор наилучших вариантов.
Цель и задачи прогнозирования также сводятся к выявлению оптимального распределения ресурсов, оценке качества, разработке совокупных прогнозов, сравнении показателей с другими методами, составлении прогноза по экспертному типу.
Главная цель прогнозирования состоит в формировании основных предпосылок принятия решений в организации.
Это такие предпосылки, как:
- процесс изучения тенденций, причин и следствий изменений объектов;
- определение альтернативных путей развития;
- оценка процессов в объектах;
- основание стратегии развития;
- получение научно-обоснованных вариантов тенденций развития качества;
- определение тенденций факторов, оказывающих влияние на рыночную конъюнктуру.
Замечание 2
Цель прогнозирования в маркетинге – стимулирование размышления в том, что может произойти во внешней среде и к какие могут быть последствия для деятельности компании.
Процесс прогнозирования – это решение нескольких задач, основными из которых являются:
- определение целей развития и поиск оптимальных путей их достижения;
- установление способов достижения целей;
- выявление комплекса положительных и отрицательных факторов;
- определение потребности в необходимых ресурсах;
- уточнение перспектив развития бизнеса через количественные и качественные показатели.
Виды прогнозов в маркетинге
Результаты маркетингового исследования используются для разработки планов разработки, производства и сбыта продукции. Существующая в организации система планирования предопределяет конкретные временные периоды, на которые рассчитан маркетинговый план. Соответственно система исследования рынка должна быть направлена на решение конкретных задач, определяемых соответствующим промежутком времени.
Поэтому выделяют три вида прогнозирования развития рынков:
- долгосрочное;
- среднесрочное;
- краткосрочное.
Также выделяют оперативное изучение рынка как отдельное направление прогнозирования.
Каждое направление отличается постановкой целей, степенью интеграции результатов, их полнотой и достоверностью, и требует применения соответствующих методов.
Определение 1
Долгосрочное прогнозирование - это составление прогноза сроком более, чем на пять лет.
В рамках данного направления прогнозирования развития рынка определяются:
- основные тенденции развития объема и структуры спроса на товары потребительского назначения;
- развитие объема и структуры потребностей в рамках отдельных отраслей экономики;
- факторы, обусловливающие потребности в тех или иных товаров, и их развитие на перспективу;
- требования, предъявляемые к ассортименту продукции с учетом развития потребностей, а также к разработке и совершенствованию производимых товаров;
- тенденции развития демографических и социально-экономических факторов и их влияние на выделение потребностей.
Результаты долгосрочного прогнозирования уточняются в рамках среднесрочного прогнозирования. Это составление прогнозов развития рынка товаров и услуг в течение 2-5 лет.
Задача среднесрочного прогноза состоит в проведении исследований, которые обосновывают разработку новых перспективных продуктов. Результаты подобных исследований – это основа для дальнейшего предварительного анализа возможностей сбыта новых товаров.
Определение 2
Краткосрочное прогнозирование – это составление прогнозов на 1-1,5 года
Результаты данного вида прогнозирования позволяют определить отношение населения к тем или иным товарам и объемы производства отдельных ассортиментных групп и марок (брендов).
Оперативное изучение рынка должно носить постоянный характер. Совместно со всеми видами прогноза помогает руководству компании принимать эффективные управленческие решения, которые обеспечивают более полное удовлетворение требований и запросов потребителей на рынке.
Методы прогнозирования в маркетинге
Все методы прогнозирования разделяются на две большие группы:
- фактографические;
- экспертные.
Замечание 3
Фактографические методы прогнозирования – это методы, которые основаны на обработке объективной информации о прогнозируемой объекте.
Экспертные методы прогнозирования – методы, которые основаны на интуитивной информации специалистов-экспертов.
Фактографические методы чаще всего используются, в состав которых входят:
- экстраполяционные методы;
- системноструктурные методы;
- методы опережающей информации.
Первые метолы основаны на принципе переноса в будущее тенденций, которые действуют в прошлом и настоящем.
Системноструктурные методы - методы, основанные на определении структурной взаимосвязи и анализе выявленных взаимосвязей. Данная группа включают следующие виды:
- функционально-иерархическое моделирование;
- морфологический анализ;
- матричный метод;
- принципы сетевого моделирования и др.
Методы опережающей информации – это методы, основанные на информации, которая опережает практику.
Данные методы включают:
- анализ потоков публикаций;
- метод анализа патентной информации;
- метод значимости открытый и изобретений
Иногда отдельно выделяют четвертый тип фактографических методов прогнозирования. Это ассоциативные методы.
Ассоциативные методы прогнозирования – методы ассоциации, основанные на выявлении зависимости, развития природных объектов, и далее полученная ассоциативная модель переносится на объект прогнозирования.
Выделяют три методы в рамках ассоциативных методов прогнозирования:
- вероятностное моделирование;
- имитационное моделирование;
- историко-логическое моделирование.
Замечание 4
Экспертные методы прогнозирования основаны на информации, которая получена от экспертов – компетентных в определенных вопросах специалистов.
Различают групповые (метод мозговой атаки, сценариев, деловых игр, построения дерева целей и др.) и индивидуальные методы экспертных оценок (метод Дельфи, интервью, анкетирование).
2.4. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности
Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.
В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.
Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:
По форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;
По величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);
По охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частные (прогноз для отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей).
Классификация методов, используемых при прогнозировании в системах маркетинга и эффективность их применения на практике показана в табл.2.14. .
Применение формализованных методов для прогнозирования сбыта продукции и рынков позволяет: дать количественную характеристику связям между отдельными элементами и факторами окружающей среды и оценить их на состояние и динамику рынка; осуществлять альтернативный анализ полученных результатов прогнозирования.
При осуществлении экономических прогнозов довольно часто используются методы экспертных оценок (например, метод Дельфи). Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или другой проблемы.
Таблица 2.14. Эффективность применения различных методов прогнозирования
Показатели Методы прогнозирования |
Применение, % от числа предприятий (n=334) |
Оценка надежности* |
Частота применения** |
Количественные методы 1. Экстраполяция трендов 2. Метод скользящей средней 3. Регрессионный анализ 4. Экспоненциальное сглаживание 5. Моделирование 6. Модель "Затраты-выпуск" 7. Цепи Маркова |
|||
Качественные методы 1. Оценки сотрудников международных отделов 2. Оценки коммерсантов и технического руководства 3. Опрос потребителей 4. Тестирование товара 5. Методы аналогии 6. Результаты тестирования рынка 7. Экспертные оценки методом "Дельфи" |
*) в - высокая
с - средняя
н - низкая
**) ч - часто
и - иногда
Результаты данных, полученных от экспертов обрабатываются и анализируются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ), итоги предоставляются лицу принимающему решения.
Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для решения следующих основных задач:
Разработки средне- и долгосрочных прогнозов спроса;
Краткосрочном прогнозировании спроса по широкому ассортименту продукции;
Оценки формирующегося спроса на новые товары;
Определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;
Оценки конкуренции на рынке;
Определение положения фирмы на рынке и т.д.
Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.
К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.
Среди разновидностей экспертных методов является метод "Дельфи". Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования.
Надежность метода "Дельфи" считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.
Достаточно распространенным методом экспертных оценок является "мозговая атака" или "мозговой штурм". Основой метода является выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.
На основе мозгового штурма У. Гордон в 1960 г. предложил метод синектики. Его основное отличие от мозгового штурма заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от штурма к штурму накапливает определенный опыт. Кроме того использование метода синектики допускает критические высказывания.
В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выделяют приемы, основанные на аналогии: фантастическая, личная, прямая, образная и т.д.
Морфологический анализ - метод прогнозирования, в основе которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза.
Существуют и другие методы, описание которых можно найти в литературе и использовать для прогнозирования, однако следует иметь в виду, что выбор конкретного метода прогнозирования тесно связан с целью исследования и спецификой информации, а это требует более определенного обоснования.
Объективность прогнозирования в маркетинге
В современной экономической литературе под термином «прогнозирование» обычно понимается некоторый исследовательский процесс, в результате которого можно получить вероятностные данные о будущем состоянии прогнозируемого процесса или явления.
Существующие методы и способы прогнозирования, как известно, основаны на двух подходах: эвристическом и математическом.
Эвристический метод прежде всего базируется на использовании мнений специалистов (экспертов) в данной отрасли знаний и применяется в основном для прогнозирования неформализуемых процессов.
Математические методы используются в том случае, когда помимо вышесказанного возможно в той или иной степени формализовать прогнозируемый процесс и использовать тот или иной математический аппарат.
В современной практике вес более часто используют также комбинированный метод, который является синтезом эвристического и математического методов прогнозирования с целью объединения достоинств этих методов и, по возможности, исключения их недостатков. В основе единства эвристического и математическою методов прогнозирования лежит в самом общем смысле единый объект исследования.
Прогнозирующая система должна удовлетворять ряду необходимых требований. Естественным и наиболее важным требованием, которое к ней предъявляется, является обеспечение достаточной точности прогнозных результатов на ее выходе. Поскольку неопределенность будущего развития рынка в принципе неустранима, то более точной считается та прогнозирующая система, которая при прочих равных условиях даст меньшую область прогнозных значений.
Другим качеством прогнозирующей системы должна являться ее способность гибко реагировать на изменения, происходящие в объекте прогнозирования. Ошибки прогнозирования могут быть вызваны, во-первых, за счет неопределенности будущей ситуации и, во-вторых, изменениями в самом объекте прогнозирования.
Реализация всех перечисленных выше требований, предъявляемых к прогнозирующей системе, или другими словами, применение методов прогнозирования, обычно осуществляется в несколько этапов, среди которых можно выделить следующие наиболее важные:
1. Корректная постановка задачи, т. е. четкое понимание цели прогностического исследования, выбор прогнозируемых параметров, базисного периода и периода упреждения, наконец, оценка возможностей по созданию прогнозирующей системы (т. е. наличие людских и материальных ресурсов, технических средств, наличие и доступность нужной информации и т. д.), составление детального плана проведения исследований.
2. Тщательный качественный анализ прогнозируемого объекта. Определение основных закономерностей его поведения - выявление и познание основных причинно-следственных связей рассматриваемого процесса.
3. На этом этапе проводятся все необходимые мероприятия для получения конечных результатов применения тех или иных конкретных методов прогнозирования. Сюда входят выбор конкретного математического аппарата и типа математических моделей в случае использования математических методов для прогнозирования, а при применении эвристического метода - отбор наиболее представительных экспертов, проведение необходимых организационных мероприятий и т. д. Результатом этого этапа должны быть прогнозные оценки (количественные или качественные).
Причем их может быть несколько вариантов.
4. Важное место в прогнозировании занимает завершающий этап - логический анализ полученных результатов, которые должны быть сопоставлены с результатом прогнозирования других подобных объектов, либо аналогичных прогнозов других авторов и другими методами. Логический анализ позволяет в некоторых случаях устанавливать несоответствие принятой для прогнозирования математической модели реальному объекту и таким образом является как бы обратной связью в прогнозирующей системе. Именно на этом этане проверяется непротиворечивость всех элементов системы и результатов прогнозирования на предыдущих этапах исследования, исследуются различные варианты развития прогнозируемого объекта, и строится дерево целей для осуществления выбранного варианта; выявляются возможности и время появления скачкообразных изменений в развитии процесса.
Несомненным достоинством эвристического прогнозирования является то, что он принципиально применим для прогнозирования любых процессов, независимо от их природы и уровня знаний о предмете исследования, а также наличия или отсутствия той или иной информации. Наибольший эффект эвристическое прогнозирование, как показывает опыт, даст при определении новых направлений развития и их возможностей.
Широко распространенным методом организации экспертных опросов в современной практике прогнозирования является метод Дельфи и его модификации. При этом придерживаются следующих основных правил:
Опрос проводится в несколько туров;
Ответы даются обязательно в форме количественных оценок;
После каждого тура проводится специальная статистическая обработка результатов и все опрашиваемые эксперты знакомятся с ответами других участников опроса;
От экспертов требуют обоснования их мнений, и эти обоснования доводятся до других участников опроса;
Эксперты дают ответы независимо друг от друга.
Как показывает опыт, применение метода Дельфи и его модификаций - достаточно трудоемкая и дорогостоящая операция и требует определенного времени. Поэтому в практике краткосрочного прогнозирования, в том числе и цен, этот метод практически не используется, хотя для целей получения средне- и долгосрочного прогноза он может быть весьма эффективен.
Эвристическое прогнозирование является несомненно необходимым и важным инструментом предвидения будущего, его роль особенно велика там, где применение других методов пока невозможно.
Состав элементов, формирующих систематизированный план маркетинга
Систематизация и анализ плана маркетинга
В систематизированном плане маркетинга фирмы должны быть интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Это касается всех разновидностей планов - долго-, средне- и краткосрочных; учета возможностей наличия для различных коммерческих подразделений входящих в головную организацию иметь отдельные планы маркетинга; соблюдения требований о том, что каждая локальная часть структурной деятельности маркетинга требует планирования.
Важным является и соблюдение требования о ранжировании задач.
Общий план маркетинга можно считать плохо систематизированным, если краткосрочная прибыль получается за счет средне- и долгосрочной. Это имеет место, если для временного увеличения прибылей уменьшаются расходы на маркетинговые исследования или на планирование развития одной ассортиментной единицы продукции.
Классика маркетинга учит, что ресурсы фирмы должны распределяться среди ее стратегических подразделений так, чтобы средства предоставлялись тем из них, кто имеет большой потенциал на данном сегменте рынка. При этом выявленные целевые рынки, образцы продукции, уровни цен каждого плана должны различаться, но не противоречить друг другу. Деятельность по реализации и договоренности с участниками каналов сбыта должны быть так согласованы во времени, чтобы в системе не создавалась напряженность, связанная с одновременными и дорогостоящими требованиями двух или более подразделений.
1.Четкость задачи определяет причастность фирмы к определенному типу бизнеса и месту на рынке. Любое добавление или устранение товаров или услуг, поиск новых групп потребителей или отход от имеющихся, приобретение других фирм или продажа собственного бизнеса - все это связано с задачами фирмы. Как высшее руководство, так и маркетологи должны стремиться к тому, чтобы задачи были достижимыми; кроме того, они должны быть изложены всем сотрудникам компании и усвоены ими на специальных тренингах.
Задачи фирмы должны пересматриваться, если:
Ее ценности не соответствуют меняющейся окружающей среде;
Отрасль быстро меняется;
Фирма функционирует посредственно или меняется размер компании;
Дистрибьютерская сеть не охватывает сегмент рынка;
Возникают возможности, не связанные с первоначальными задачами.
2. Долгосрочные конкурентные преимущества - это, рыночная ситуация, при которой отличительность и привлекательность для потребителей характеристик компании и ее продукции могут поддерживаться в течение длительного периода времени.
Поскольку небольшие предприятия часто не могут конкурировать за счет более низких цен, они могут делать упор на другие конкурентные преимущества, такие, как:
Предоставление уникальных предложений за счет специализации;
Упор на качество и надежность;
Дополнительные усилия для достижения лояльности
потребителей.
В процессе реализации маркетинговой стратегии фирма должна учитывать, что ее конкурентные преимущества могут быть реализованы не во всех рыночных ситуациях.
3. Точно определяя свои целевые рынки, предприятие выявляет конкретных потребителей, которым должен быть адресован план маркетинга. Это ориентирует маркетинговые усилия и будущее направление.
4. Долго-, средне- и краткосрочные планы маркетингового предприятия должны быть увязаны друг с другом. Долгосрочные носят наиболее общий характер и устанавливают широкие рамки для среднесрочных. Краткосрочные наиболее конкретизированы, однако должны базироваться как на средне-, так и на долгосрочных планах.
5. Координация деятельности стратегических хозяйственных подразделений улучшается, если функции, стратегии и ресурсы, предоставляемые каждому из них, описываются в долго-, средне- и краткосрочных планах.
6. Состав и структура маркетинга (товар, распределение, продвижение и цена) должны координироваться и соответствовать задачам фирмы.
7. План маркетинга должен быть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было должным образом реализовать и оценивать. Это не означает, что он не должен быть негибким и поэтому неспособным приспосабливаться к динамичному окружению. Общий план маркетинга, соответствующий задачам фирмы, должен направлять долгосрочные усилия и регулярно «настраиваться», базовый план должен оставаться в силе на протяжении ряда лет. Краткосрочные планы могут быть гораздо более гибкими, лишь бы они соответствовали долгосрочным целям и задачам организации.
Анализ плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления.
Существуют три метода, используемых для анализа планов маркетинга:
1. Анализ маркетинговых затрат
- оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (различные ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, участники каналов сбыта, торговый персонал, рекламные средства и виды потребителей), позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.
Чтобы этот метод работал должным образом, нужна постоянная и точная отчетность. Анализ маркетинговых затрат состоит из трех этапов:
а) изучение расходов по обычным статьям, а не по целям расходов (это заработная плата, аренда, реклама, материалы, страхование и проценты);
б) перевод обычных статей в функциональные, указывающие цель или деятельность, на которую были произведены расходы (это управление маркетингом, персональный сбыт, реклама, транспорт, хранение, маркетинговые исследования и общее руководство);
в) распределение функциональных расходов по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям.
2. Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте, с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Без него можно: упустить важность отдельных сегментов рынка и территорий; плохо соотнести усилия по сбыту с потенциалом рынка; упустить тенденции моды. Анализ сбыта позволяет устанавливать планы с точки зрения сбыта по товарам, ассортиментным группам, отдельным продавцам регионов, типам потребителей; сопоставить реальный сбыт с запланированными продажами.
Главный принцип анализа сбыта состоит в том, что обобщенных данных (общий объем реализации или доля на рынке) недостаточно для определения сильных и слабых сторон фирмы. Необходимо более глубокое исследование.
Для этого существует два метода анализа сбыта - принцип «80-20» и сообщения об отключеньях от хода реализации.
Согласно принципу «80-20», во многих организациях значительная доля общего объема сбыта приходится на небольшую часть потребителей, товаров. Чтобы успешно функционировать, фирма должна определять сбыт и прибыль по потребителям, товарам и соответствующим образом распределять маркетинговые усилия.
Анализ сбыта может быть также дополнен сообщениями об отклонениях от хода реализации, где перечисляются ситуации, в которых не были достигнуты поставленные цели сбыта. В сообщении о плохо продаваемых товарах перечисляется продукция, реализация которой ниже предсказанной; предлагаются меры по исправлению положения (снижение цен, продвижение и стимулы сбыта для увеличения реализации). В сообщении о хорошо продаваемых товарах перечисляется продукция, сбыт которой превышает прогнозы; отмечаются возможности реализации и товары, по которым запасы необходимо увеличить, чтобы предотвратить их нехватку.
3. Маркетинговая ревизия - это систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей.
Цель маркетинговой ревизии - сформировать вопросы, которые нужно обсудить для будущего планирования фирмы; выявить области, в которых организация должна исправить недостатки. Это включает изучение маркетинговых целей фирмы, стратегии, ее реализации и организации.
Процесс маркетинговой ревизии состоит из следующих этапов:
Определить, кто осуществляет ревизию (специалисты компании, руководители отделов, внешние специалисты);
Определить, когда и как часто проводить ревизию (в конце календарного или отчетного года или во время инвентаризации, ежегодно, в один и тот же период);
Определить области ревизии (горизонтальные или вертикальные);
Разработать бланки ревизий (области для изучения);
Провести ревизию (длительность, информация сотрудников, закрыта или открыта организация, подготовка окончательного ответа);
Представит результаты руководителю.
Заключительный этап маркетинга - организация распределения маркетинговых ресурсов, а затем исполнение и контроль маркетингового плана. Предприятие должно создать маркетинговую организацию, способную исполнить маркетинговый план. Крупные предприятия должны иметь в штате несколько специалистов по маркетингу: торговых представителей, маркетологов по сбыту, аналитиков рынка, рекламных агентов, персонал для работы с клиентами.
Исполнение маркетингового плана сопровождается различными приятными сюрпризами и разочарованиями. Известны три типа маркетингового контроля:
1. Ежегодный -
призван удостоверить, что предприятие достигло запланированных показателей объема сбыта, прибыли и других целей. Менеджеры ставят на каждый месяц
или квартал четко определенный цели. Они должны определить эффективность своей работы с точки зрения рынка. Управляющие должны уметь находить причины серьезных
сбоев в работе. Маркетологи должны принимать меры, направленные на исправление недостатков.
2. Контроль рентабельности - выполняет функцию изменения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов и различных заказов. Анализ рентабельности призван оценить прибыль, которую приносят различные мероприятия. Цель анализа эффективности маркетинга - определение путей повышения эффективности маркетинговых мероприятий.
Стратегический контроль - выполняет функцию определения соответствия маркетинговой стратегии предприятия условиям рынка. В результате стремительных измене ний бизнес-среды каждое предприятие периодически должно переоценивать эффективность при помощи метода контроля, известного под названием «маркетинговый аудит».